Tanken bakom TCOs like a Swede-filmer, liksom andra liknade budskapsfilmer, är att de ska driva upp aktiviteterna på sociala medier till kokpunkten. När åskådarna lägger upp länkar, klickar och delar filmen i sina nätverk stiger videons status. Med viral marknadsföring är syftet att filmen ska spridas likt ett virus i de sociala nätverken och dyka upp överallt.
– Sådan marknadsföring har funnits länge. Det är uppenbart att upphovsmännen har tänkt i de banorna, säger Raoul Galli.
I TCO:s fall, med 1,5 miljoner visningar på Youtube, har intentionerna lyckats, men när Unionen lät en reklambyrå ta fram valfilmer för fackligt förtroendevalda blev det en flopp i samma kanal. Endast ett par hundra visningar.
Går det verkligen att planera vad som ska få genomslag i sociala medier?
– Inget i reklambranschen är en ren chansning, konstaterar Raoul Galli.
Han har länge forskat kring reklamens budskap och funktion. I ett projekt granskar han hur varumärkestänkandet nått den fackliga världen och påverkat namnbyten på organisationer.
Den byrå som TCO vänt sig till, ANR BBDO, tillhör en stor internationell amerikansk koncern. Just den byrån brukar anlitas i amerikanska presidentvalskampanjer på den konservativa sidan, medan en systerbyrå jobbar för demokraterna.
– BBDO har funnits länge i Sverige. Deras kunskapsbank är väldigt omfattande och innehåller mängder av historiska case. TCO-filmen är knappast en ren chansning.
Helt säker på framgång är det ändå omöjligt att vara. Många fallgropar kan visserligen undvikas genom tester i olika målgrupper, men en av de svåraste grupperna att hantera för reklammakare är ungdomar.
– Ungdomar är inte dumma. Rätt ofta tycker de att filmer av Like a Swede-typen är pinsamma. ”Okej, vi hajar, men pinsamt”.
– Bland gemene man är risken inte så stor, och folk som arbetar på TCO tyckte nog filmen var kul, att organisationen kändes lite hippare och framstod som uppdaterad.
Men Raoul Galli upptäcker också något ovanligt när han tar fram filmen på Youtube. Den har inte bara fått många tummen upp, utan över 400 personer har gjort tummen ner.
– De har gjort ett aktivt val och sagt att kampanjen inte är bra. Det är ovanligt att folk gör tummen ner. De som ogillar något brukar inte bry sig om att agera.
Hur fungerar filmen på unga opinionsbildare som är den primära målgruppen för TCOs kampanj?
– Om TCO utgår från att en yngre generation är omedveten om de saker som organisationen vill kommunicera, och om kampanjen på något sätt gör dessa yngre mer intresserade och får dem att sprida filmerna på nätet kan metoden fungera. Men det är inte särskilt spetsigt tänkt.
– Unga opinionsbildare är en väldigt heterogen grupp. Både Annie Lööf och Gustav Fridolin finns med i den gruppen. Det är osäkert om man når sådana personer med dessa reklamfilmer.
Det är svårt att bedöma hur väl använda kampanjpengarna är för TCOs like a Swede eller Unionens superkrafter i arbetslivet. Unionen växer. Kanske är det ett mått på framgång.
– Organisationerna arbetar i två dimensioner. Reklamfilmerna är händelser på ytan, men de bottnar i statistik och utredningar.
– Vi i publiken ser dessa videor, appar och andra medel som blir en allt större del av kommunikationen. Samtidigt kommer organisationerna att fortsätta presentera utredningar och rapporter på debattsidor, och uppvakta politiker och beslutsfattare, säger Raoul Galli.
