Tuff och avskalad opinionsbildning med sociala medier som viktigt verktyg har blivit helt nödvändigt för den som vill nå ut i ett medietrångt Sverige. Men i den nya världen för opinionsbildare är stort genomslag inte detsamma som att lyckas i sakfrågan.
Ett faktum är emellertid säkert:
Seriöst resonerande opinionsbildning fungerar inte längre i stora breda målgrupper.
Med hjälp av tunga reklambyråer som Volontaire (med kunder som Löfbergs kaffe och Libero) och ANR BBDO (med kunder som Mercedes-Benz och Arla) söker facket genomslag i medielandskapet.
Med sådan hjälp lanserade TCO amerikanska miljonärer som älskar den svenska modellen, Kommunal ett könsbyte på sin egen ordförande och Unionen superhjältar med oanade krafter på jobbet, men värdelösa utanför kontorskorridorerna.
”Unionen är en seriös organisation som arbetar med jätteviktiga frågor, men genom att komplettera budskapet med humor visar vi att vi har lite självdistans.”
Ingenting tycks framställas helt seriöst utan i varje inslag finns åtminstone en gnutta humor.
Måste man skämta för att nå fram med fackliga budskap?
Fredrik Nilsson, marknadschef på Unionen.
Foto: Camilla Svensk
– Nej det behöver man så klart inte. Humor utan innehåll blir ganska platt, men den är ett sätt att lyfta fram frågor och förenkla, säger Fredrik Nilsson, chef för marknad och medlemsutveckling på Unionen.
– Vi försöker hitta ett optimalt sätt att kommunicera för att nå ut så långt som möjligt. Unionen är en seriös organisation som arbetar med jätteviktiga frågor, men genom att komplettera budskapet med humor visar vi att vi har lite självdistans. Det verkar fungera
Unga som målgrupp
Unionens mest kända kampanj med superhjältar hade spetsen mot de unga som stod längst från ett fackligt medlemskap. Ofta välutbildade med en hygglig vardag på jobbet och med synen på facket som nödvändigt endast vid djupa kriser.
Superkrafterna var en kampanj med dyr tv-reklam i kombination med många aktiviteter på sociala medier.
– Mediemixen ändras hela tiden utifrån vad som ger effekt. Vi har mer icke-köpt kommunikation nu än tidigare. Vi arbetar mer med innehåll och sprider det med hjälp av följare på Twitter och de som gillar oss på Facebook.
– Kärnan i vår kommunikation är budskapet ”allt kan bli bättre”. Den har vi aldrig lämnat men vi har utvecklat mediemixen, säger Fredrik Nilsson.
Någon gång har Unionen brutit ny mark, som när företrädare twittrade inifrån förhandlingsrummet i Köpenhamn under SAS-konflikten för ett par år sedan.
Okonventionellt är Unionen också när förbundet betalar en rejäl slant för nya medlemmar som kommer via annonser hos privata bloggare. Ett klick som leder till medlemskap ger bloggaren 1 000 kronor, handlar det om en chefsmedlem blir belöningen 2 600 kr, enligt hemsidan Adtraction där man kan ansluta sig till systemet.
– Unionen använder sådana reklamplatser och ger då marknadsmässig ersättning. Jämfört med printannonsering får vi ganska mycket för pengarna, säger Fredrik Nilsson.
Nådde 200 miljoner
På Kommunal har man i flera år försökt uppnå en mer jämställd lönesättning. Med en hel del smink har ordföranden Annelie Nordström bytt kön inför videokameran. I den senaste filmen ”Byt lön” ger ordföranden tre råd: förbered dig, kompetensutveckla dig och var man. I nästa steg görs alla avdelningsordföranden om till män på samma sätt.
Medlemmarna ska engageras inför den kommande avtalsrörelsen är huvudtanken. Och vi andra ska följa med som opinionsmässigt stöd.
Förra året nådde den engelskspråkiga versionen ”Be a man” osannolika 200 miljoner personer. De har antingen sett videon, annonser eller nyhetsartiklar som publicerats runt om i världen, enligt förbundets egen uppgift.
”Det smartaste vi kan göra är att försöka förstå vår samtid och hur kommunikationslandskapet ser ut.”
Ellinor Perlefelt, Kommunal.
– Redan i Almedalen 2012 släppte vi en rapport med sju konkreta förslag på åtgärder. I filmerna visar vi vad det handlar om när vi drar det så långt som nödvändigt, att bli man, säger Ellinor Perlefelt, kommunikatör på Kommunal.
Filmerna har följts upp med appar, tävling och hemsidor. Men det är svårt att utvärdera kampanjens nytta för sakfrågan. Lönegapet tycks inte minska.
Ellinor Perlefelt vill inte spekulera i hur den framtida opinionsbildningen i facket blir.
– Det smartaste vi kan göra är att försöka förstå vår samtid och hur kommunikationslandskapet ser ut. Ju bättre förståelse, desto bättre kommer vi att lyckas.
Idén till Dubbelstöten kom från VD:n
På arbetsgivarsidan har Visita håvat in en storvinst för sina medlemsföretag i restaurang- och hotellbranschen. I kampanjen Dubbelstöten drevs en stark opinion upp mot socialdemokraternas förslag om höjd restaurangmoms och slopandet av den lägre arbetsgivaravgiften för unga.
Eva Östling, Visita. Foto: Peter Knutson
Medan innehållet i många av de uppmärksammade kampanjerna har kläckts av kreatörer på välrenommerade byråer föddes begreppet Dubbelstöten av Visitas vd Eva Östling själv. Hon vaknade med ett ryck mitt i natten och hade fått snilleblixten. Dubbelstöten var ordet för de två hoten.
En traditionell kampanj med bioreklam, radioreklam och tryckta annonser gav utdelning, men hur stor del av framgången som grundades på traditionellt fotarbete är svårt att bedöma. Visita träffade mängder av politik på riks- och lokala nivå parallellt med den omfattande reklaminsatsen.
I regeringsförhandlingarna lyckades Mp försvara den lägre restaurangmomsen. De över 5 miljarder kronor som en höjning skulle ha kostat hennes medlemsföretag var räddade.
Medan Unionen och Kommunal inte vill uppge vad deras kampanjer kostar berättar Visita att notan från reklambyrån och annonskostnaderna hamnade på 15 miljoner. Det var värt varenda krona, sa Eva Östling till tidningen Resumé.
