Vi använder cookies för att ge dig en bättre upplevelse.
Godkänn
Experterna: Uppropen i sociala medier kompletterar facken – Lyckade politiska kampanjer och upprop kan inte enbart handla om aktivitet i sociala medier, säger kommunikationsforskaren Anne Kaun. Foto: Jessica Gow / TT

Experterna: Uppropen i sociala medier kompletterar facken

De sociala mediernas genomslag har stöpt om kommunikationsarbetet för många organisationer. Samtidigt riskerar deras betydelse att överdrivas vid stora samhällsförändringar, menar experter.
– Vi vill gärna förenkla och peka på den sexigaste förklaringen, säger Christian Christensen, professor på JMK.
29 apr 2020

Alla organisationer har varit tvungna att förhålla sig till sociala mediers genomslag. Forskningen hittills visar att äldre politiska organisationer haft större anpassningssvårigheter än sina yngre motsvarigheter. Paradigmskiftet har inneburit en förskjutning från ett megafonbaserat kommunikationssätt till ett mer dialogbetonat.

– I grunden handlar det om att man måste hitta nya sätt att organisera kommunikationsarbetet på. Tidigare kanske det har varit ett helt team som gått igenom ett pressmeddelande eller en strategi. Sociala medier fungerar utifrån andra premisser där snabbhet och att vara personlig oftast är det viktigaste, säger Anne Kaun, docent i medie- och kommunikationsvetenskap vid Södertörns högskola som forskar om medieaktivism ur ett historiskt perspektiv.

Anne Kaun. Foto: Anna Hartvig.

Anne Kaun menar på att flera organisationer förändrat sig, men att det kommer förbli en pågående förändringsprocess på grund av den snabba teknikutvecklingen. Det finns därför inget facit över strategier och mönster som ger önskvärda resultat att förhålla sig till.

– Det är inte så konstigt att ingen vet precis hur man ska göra, då det råder ständig förändring. Samtidigt är stora aktörer så som Facebook inte transparenta vilket gör det svårt att dra slutsatser om exempelvis politisk kommunikation, säger hon och fortsätter:

– Även om det inte finns något recept, så vill jag understryka att lyckade politiska kampanjer och upprop inte enbart kan handla om aktivitet i sociala medier. Det kan vara ett sätt att synliggöra något, men för att bli effektivt kräver det en mångfald av uttrycksformer som måste vara anpassade till de frågor man driver.

Framgångsrika kampanjer har byggt på ett samspel

Hon menar att det finns en övertro på sociala mediers förändringskraft.

– Hajpen kring sociala medier är visserligen på väg bort, men den finns och har lett till en alldeles för enkel analys av vad som faktiskt orsakat en förändring. Framgångsrika kampanjer har byggt på ett samspel mellan det som skett i sociala medier och det politiska arbete som pågått simultant. Det räcker inte bara med att ha producerat content.

Greta Thunbergs framgångsrecept

Greta Thunberg i ett digitalt samtal under coronakrisen. Hennes mediala genomslag bygger på en växelverkan mellan hennes aktivism i sociala medier och utanför skärmen så som vid demonstrationer, menar Anne Kaun.
Foto: Jessica Gow / TT

Anne Kaun exemplifierar med den växelverkan som råder mellan klimataktivisten Greta Thunberg och Fridays for futures sociala medier-aktiviteter respektive manifestationer och möten med politiker. Styrkan i sociala medier och de upprop vi sett är deras förmåga att skapa en diskussion i ett avgränsat ämne.

– Metoo var huvudsakligen en onlinekampanj som till stor del handlade om hur vi pratar om sexuella trakasserier. Då är det naturligt att deltagarna just skriver sin berättelse, och det sedan blir något man samlas kring och kanske arbetar vidare med politiskt.

Christian Christensen. Foto: Pressbild.

Christian Christensen, professor i journalistikvetenskap vid JMK, trycker på att forskning baserad på flera stora globala sociala medier-upprop visar att det funnits en rad andra samverkande faktorer bakom den förändringen som följt.

– Vi vill gärna förenkla och peka på den sexigaste förklaringen och tenderar därför att glömma den långsamma process som skapat förutsättningarna för förändringen. Exempelvis har en teknocentrisk förklaring av den arabiska våren helt felaktigt fått utrymme, när vi nu vet att budskapen snarare kommunicerades via mer traditionella kanaler som torgen, muntligen, moskén, fackföreningar och vanliga medier. En viktig lärdom är att vi tenderar att överskatta användningen av sociala medier-plattformar som förklaringsmodell.

Protesterna under den arabiska våren på Tahrirtorget i Kairo har återkommande kallats för ”Twitterrevolutionen”. Foto:Tara Todras-Whitehill/AP

Christensen manar därför till försiktighet vid tolkning av uppropens betydelse. Han konstaterar att uppropens styrka ligger i att skapa uppmärksamhet kring ett ämne, men att de inte ersätter roller så som visselblåsarens eller fackens arbete.

När någonting händer på Twitter så leder det inte direkt till konsekvenser

– Det saknas tydlig forskning, men mycket talar för att de är lika viktiga som innan. Jag tror exempelvis att det är få människor som uppfattar det som säkert att rikta anklagelser på Twitter eller Facebook mot en arbetsgivare som man är missnöjd med. Här kräver individen mer säkerhet.

En annan erfarenhet från tidigare upprop är att det först är när traditionella medier lyfter uppropen och deras frågeställningar som det breda genomslaget faktiskt kommer. Christensen pekar på Black lives matters-rörelsen i USA som blev en nationell politisk fråga – först efter att lokala medier uppmärksammat den.

– I diskussionen om sociala medier glömmer vi att det är etablerade medier som har den yttersta makten för vad som får genomslag i vår offentliga diskussion. När någonting händer på Twitter så leder det inte direkt till konsekvenser, däremot kan det skapa uppmärksamhet i en fråga. Här gäller det att vara noga med att separera konkreta åtgärder kontra vilken uppmärksamhet en fråga genererat.

29 apr 2020
Kommentera
Kommentera

Kommentera artikeln

Vi vill gärna få frågor, kommentarer och reflektioner om våra artiklar! Arbetsvärlden förhandsmodererar artikelkommentarer, vilket gör att det kan dröja en stund innan din kommentar dyker upp. Håll dig till ämnet, och håll en god ton. Vi föredrar om du anger ditt riktiga namn, men du måste inte.

Nyheter
De viktigaste nyheterna två gånger i veckan